Ha már Hamilton, s egy milliárd dollár: érdekes rekordot döntött meg a Johnnie Walker brand: Whisky-k közül elsőként lépte át az egymilliárd dolláros éves bevételt, nem kis meglepetést keltve még a tulajdonosokban is.
Paul Walsh, a Diageo CEO-ja (ők a tulajdonosai a márkának) 10 napja jelentette be, hogy idén elhagyták az 1 milliárd dollárt, s egy olyan elit csoportba került a márka, mint a Bacardi és a Smirnoff, s ez utóbbi szintén Diageo brand.
Apróságnak tűnik ez a rekord, de nem szabad lebecsülni, mondják a szakemberek. A rum és vodka eladásokat nagyon segítik a szintén értékesíthető ú.n. long drinkek, pl. a Bacardi Breezer, s ezek bizony hatalmas forgalmat jelentenek a főbb piacokon, hiszen azok igazi tömegtermékek.
A Johnnie Walker ugyanakkor egy premium márka, így is van piacra dobva, éppen ezért sokkal drágább, ezáltal kizárva egy jelentős vásárlói réteget. "Ez egy nagyon fontos mérföldkő a whisky-k számára" mondják a piaci elemzők. Az elmúlt három évben a scotch export virágkorát éli, egyfajta piaci boom figyelhető meg.
Csomó új lepárlóhely épül, mindenki optimista, s ez már talán túlzott is lehet. A gazdasági kilátások ugyanis elkeserítőek, de közép- és hosszútávon a whiskeykre nagyon szép jövő várhat.
A Johnnie pozícionálása kettős: nagyon jól fogy kvázi tömegtermékként a főbb piacokon, mint például Amerikában, de betört a fejlődő piacokra is, mint például Kínába, Oroszországba és Dél-Amerikába. Ezeken a piacokon az egyre jobban megfizethető luxuscikk kategóriájába tartozik a brand.
"Sok vevőnk státuszszimbólumként tekint a Johnnie Walkerre" - mondja David Gates a cég brand managere. Szerinte a cég szponzorációja, mint például a McLarennel kötött szerződés ezt támasztja alá a vevők szemében. "Ha meglátják a logót a kocsik oldalán vagy a pálya szélén, az megerősíti bennük, hogy a termék komoly státusszal bír."
Persze a törpök élete nem csak játék és mese: Brazíliában például a helyi real leértékelődése miatt 65%-ot kellett emelni az áron, de a cég mégse vonult ki a piacról.
"Rémisztő volt," mondja Gates. "Megbírkóztunk félelmeinnek, s folytattuk a marketinget, a brandépítést. Ahogy a gazdasági növekedés beindult, learathattuk a termést." 1998-ban a Diageo 400,000 üveggel értékesített Braziliában, tavaly már több, mint 1 millióval.
A növekedéssel és a scotch divatossá válásával természetesen a cég marketingje is folyamatosan változik. A jelenlegi kampány, a Keep Walking már 10 éve fut. Az első években, a Baggio reklámok idejében ugyanaz a reklám ment az egész világon (bár Angliában szinte nem is adták, hisz az egy kevésbbé fontos piac volt a márka számára), jeelnleg már megpróbálják a helyi igényekhez alakítani a reklámokat: éppen ezért a világot felosztották két részre: Ázsia és a többi, s mindkettőt három-három részkategóriára bontották aszerint, hogy mennyi ideje van jelen a brand az adott országban. Ez néhány esetben elég régre nyúlik vissza: a vezetők nem győzik hangsúlyozni, hogy előbb voltak jelen 120 országban a termékkel, minthogy a Coca-Colát elkezdték volna exportálni!
Egy dolog fix a jelenlegi kampányban: Skócia jelképeit, tradícióit messze elkerülik - mivel az összes többi scotch brand ezt használja. Mielőtt a szlogent kitalálták volna, a marketingesek végignéztek több száz whisky reklámot a világ minden részéről: a legtöbben ugyanazok a motívumok voltak: a skót szoknya, a duda, s a megtisztulás érzése, a fogyasztás utáni felemelkedés - ezeket akarták mindenképpen elkerülni.
A siker másik fontos oka a nagy változatosság, hiszen a különböző piacokat így lehet meghódítani. Amerikában és a főbb piacokon a Black Label uralkodik, míg a szegényebb piacokon az olcsóbb Red Label, de ez esetben a piroscimkés egy jó eszköz lehet a fekete megszerettetésére.
És persze vannak premium termékek is: Angliában a Blue Label George V most kerül piacra 420 fontos (150.000 forintos) üvegáron. Ázsiában már hatalmas siker, néhány országban pedig az üvegbe belegravírozzák a vevő nevét vagy üzenetét is.
Az értékesítés tehát meredeken emelkedik, pedig a piac összeomlás-közelben van: a nyersanyagok ára, főleg az árpáé folyamatosan emelkedik - a költségek így akár 5%-kkal is emelkedhetnek - s a hatalmas igények miatt ellátási problémák is felléphetnek. A Black Labelhez felhasznált whisky például 12 éves kell, hogy legyen tehát csak bizonyos mennyiség áll rendelkezésre (amennyit 12 éve elraktak), ezért a készítők folyamatosan kapkodnak, hogy biztosítsák a készleteket a jövőbeni igényekre, ami akár a minőség rovására is mehet.
Erről jut eszembe egy nagyon vicces történet. Felkérték a Leo Burnett-et, hogy csináljon egy költséghatékony reklámkampányt Libanonban pár évvel ezelőtt, hogy a helyi ismertséget növeljék, ennek eredménye a bekezdés mellett balra látható. Mindezt az amerikai bombázások közepette. Amikor ebből Amerika szerte botrány lett, annyit mondtak, hogy ez akkora figyelmet generált a cégnek, hogy a befektetett összegeket többszörösen megtérítette brand ismertségben.
